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Los 7 Mitos Sobre el Valor de las Marcas
MITO 1: A mayor costo de un producto, mayor es el valor de su marca
A veces una marca fuerte si puede apoyar precios altos de algunos productos que son percibidos de alta calidad, como también podemos encontrar productos baratos con marcas poco conocidas, sin embargo, muchas veces podemos observar productos muy baratos con marcas que poseen una alta valoración por los consumidores de esos productos, lo cuál implica un alto valor de marca. En la realidad, bajo prueba estadística podemos decir que no existe correlación entre el valor de las marcas y el precio de los productos que soportan. De hecho, dicha correlación es igual ¡cero! Por lo tanto, el mito 1 es falso.
MITO 2: Una marca fuerte vale más que todos los activos de la empresa.
- Las marcas fuertes pueden asegurar por un lado flujos de ingresos con el tiempo, y por otro lado, permiten cobrar un diferencial de precios que sus consumidores estarían dispuestos a pagar por ella, por encima de productos similares de la competencia. Por lo anterior, las marcas tienen valor que se traduce en valor financiero para la empresa como cualquier otro activo tangible. Existen varios métodos para valorizar la marca y este valor está muchas veces “correlacionado con el valor de la empresa, el valor de las acciones en la bolsa y el monto de los activos” (Raj Srivastava de la U. de Texas y Allan Shocker de la U. de Minnesota), en algunos casos, los activos tangibles se van depreciando, mientras que la marca se va valorizando, llegando a convertirse en el activo más valioso de las empresas. Como vemos, una marca fuerte puede llegar a valer más que todos los activos tangibles: por lo tanto, el mito 2 es verdadero.
MITO 3: Una marca fuerte hoy seguirá siendo una marca fuerte en seis meses.
El valor de las marcas depende de las percepciones de los consumidores y éstas son dinámicas y varían con el tiempo de acuerdo a las continuas experiencias que vamos teniendo con nuestras marcas. Si nuestra experiencia con la marca es positiva, entonces se refuerza la opinión que tenemos de ella y por lo tanto, se va construyendo una buena relación. Las experiencias negativas o la ausencia de experiencias con nuestras marcas nos alejan de ellas, de manera tal que van siendo menos vitales en nuestro diario vivir y por lo tanto, pierden cercanía. En tan sólo seis meses una marca fuerte puede erosionar su posición competitiva si estos elementos no son monitoreados a tiempo. El mito 3 es falso.
MITO 4: Nuestra base de consumidores leales nos seguirá comprando mañana.
 Cada persona establece una relación diferente con las marcas. En algunos casos esta relación es más emocional, en otros casos tiende a ser más funcional, mientras que en otros es una mezcla de ambos: emocional y funcional. Para poder predecir si nuestra base de consumidores nos seguirá comprando mañana, debemos saber en que se basa la relación de nuestros clientes con la marca, qué tan fuerte es esa relación, hay que descubrir los elementos que nos permitirán saber si estamos formando una base de consumidores o clientes fuertes que en caso de no encontrar nuestra marca en el punto de venta, decidan buscarla en otra tienda o esperar por ella. Incluso, se llega a confundir la lealtad con un comportamiento de re-compra, lo que puede estar influenciado por aspectos de distribución y no nos han cambiado al no existir otras opciones en el mercado. En otros casos, vemos que clientes o consumidores satisfechos cambian a la competencia, incluso hemos visto marcas que en menos de seis meses han perdido más de la mitad de su participación de mercado, ¿por qué sucede eso? En muchos casos se debe a que la marca no ha trabajado en fortalecer el lazo emocional con su base de consumidores y se ha quedado en el beneficio funcional, cayendo en el riesgo de erosionar su negocio. Al revés, sólo una base de clientes fuertemente relacionados con la marca permitirá asegurar el futuro del negocio y realizar proyecciones acertadas de los comportamientos de compra. Así se demuestra que el mito 4 es falso.
Continúa — Parte 2
Artículo: ESOMAR 2006 |
